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Il “branding” dell’Impero Romano: lezione di marketing dall’antichità

Quanto spesso pensi all’Impero Romano? Questa semplice domanda è diventata virale sui social, con video di padri, mariti e fidanzati che rivelano la sorprendente quantità di tempo che trascorrono pensando all’antica civiltà. La tendenza è diventata così diffusa da generare un’espressione completamente nuova: “il mio Impero Romano è…” riferendosi a un argomento a cui qualcuno pensa ossessivamente. Ma perché l’Impero Romano, tra tutti gli Imperi, ha avuto un impatto così profondo nelle persone?

Il fascino dell’Impero Romano

Storie iconiche come Il Gladiatore di Ridley Scott e Giulio Cesare di William Shakespeare hanno certamente aiutato a romanticizzare i Romani, ma ciò che davvero li distingue è il “brand identity” che hanno creato e diffuso nelle regioni conquistate.

Nonostante il rischio di sembrare anacronistici, c’è una chiara somiglianza nei modi in cui i Romani hanno raggiunto l’egemonia culturale e politica e le tecniche che le grandi aziende usano oggi per aumentare la consapevolezza del brand.

Il Nome: l’essenza del “brand” 

Un buon nome evoca un’emozione, dice alle persone di cosa tratta il marchio. Apple, per esempio, è stata chiamata così perché Steve Jobs amava le mele, ma cattura anche perfettamente la semplicità caratteristica di Apple. Anche Roma ha un nome che cattura la sua identità.

La leggenda narra che la città sia stata fondata da Romolo e Remo nel 753 a.C. I due fratelli gemelli erano figli di una donna umana e Marte, il dio della guerra. Come molte altre leggende, il re, temendo che i fratelli potessero reclamare il trono, aveva ordinato di ucciderli alla nascita. Tuttavia la loro madre li salvò mettendoli in una cesta lungo il fiume Tevere. I fratelli furono allattati da una lupa e successivamente accolti da un pastore locale. Una volta cresciuti decisero di costruire una città su uno dei sette colli lungo il fiume. A seguito di un disaccordo, Romolo uccise Remo e divenne il primo re di Roma.

La leggenda dei suoi fondatori e il personaggio leggendario dietro il nome dicono molto su cosa rappresenta Roma. La storia rafforza non solo le origini divine del fondatore della città, discendente di Marte il dio della guerra, ma anche le difficoltà che Romolo e Remo hanno dovuto affrontare. Il loro regno non è stato semplicemente tramandato, ma conquistato. La fine violenta di Remo, inoltre, enfatizza la natura brutale ma severa di Roma, sempre pronta a fare ciò che è meglio per la Repubblica/Impero. Un esempio di ciò può essere visto nella distruzione brutale di Cartagine da parte di Roma nel 146 a.C., che non fu solo assediata ma rasa al suolo.

Il Logo: comunicare con uno sguardo

Le antiche civiltà non avevano bandiere, tuttavia usavano insegne. Forse nessuna è riconoscibile e memorabile quanto quella di Roma: l’Aquila e l’acronimo S.P.Q.R. Come nel caso di un nome, anche un logo deve comunicare l’identità di un marchio istantaneamente. S.P.Q.R. sta per Senatus Populusque Romanus, cioè il Senato e il Popolo di Roma. Ponendo l’accento sul senato e sul popolo di Roma, piuttosto che su un monarca o imperatore o anche su un gruppo etnico specifico, è più probabile che le persone sentano un’affinità con l’antica civiltà molto tempo dopo la sua caduta.

Il senato è ciò che lega i Romani al giorno d’oggi, aiuta a creare un’immagine di un tempo illuminato, classico ed elegante nella storia umana. Nonostante sembri una forma di governo moderna e democratica, il senato romano esisteva fin dalla sua fondazione e può essere essenzialmente descritto come un’aristocrazia o, più accuratamente, come un consiglio di anziani (l’etimologia del nome stesso deriva dalla parola latina per “anziano”). Anche durante l’età imperiale, quando il senato aveva significativamente meno potere, i Romani mantennero l’insegna e il “logo”. L’imperatore Costantino nel IV secolo d.C. aveva S.P.Q.R. stampato sulle monete romane.

In sintesi, l’insegna o “logo” romano funge da potente strumento per creare una “brand identity” poiché la gente si rivede ancora oggi negli elementi democratici, senatus e populusque

I Valori: lo spirito del “brand”

Oggi, i consumatori preferiscono brand che condividono i loro valori fondamentali. Le persone vogliono vedere brand che usano come estensioni di se stessi. Quando Roma iniziò ad espandersi e conquistare più regioni, iniziò a concedere la cittadinanza anche a coloro che erano nati fuori dalle mura della città. Essere romano divenne più che una posizione geografica in cui si era nati, si legò a un insieme di valori chiamati Mos Maiorum (costumi ancestrali). Lealtà, pietà, devozione, disciplina, autocontrollo, virtù e dignità erano i valori che definivano un vero romano.

Queste caratteristiche distinguono ulteriormente la civiltà romana da qualsiasi altro Impero. Per alcuni, fanno di Roma non una pagina nei libri di storia, ma un modello per una società ideale. Ciò è dimostrato dal fatto che molti hanno cercato di ricreare l’Impero Romano: nel IX secolo il re Carlo Magno creò il Sacro Romano Impero e nel XX secolo i governi fascisti in Germania e Italia ripresero immagini, insegne e valori romani.

Gadget e volantini: come aumentare la consapevolezza

Nel marketing, distribuire gadget, volantini e brochure aiuta ad aumentare la consapevolezza del brand poiché le persone vengono ricordate di un brand attraverso slogan e oggetti di uso quotidiano brandizzati. Questa stessa tecnica è stata utilizzata dai Romani per ottenere potere sulle regioni conquistate, ma i suoi effetti si fanno sentire ancora oggi.

Invece dei gadget, i Romani costruirono importanti infrastrutture in tutto l’Impero, facendo sì che le popolazioni utilizzassero costantemente i “gadget” romani. L’esempio più chiaro e ovvio di ciò è la vasta rete di strade che costruirono collegando ogni regione alla capitale, generando l’idioma famoso “tutte le strade portano a Roma“. Queste strade erano così ben costruite che molti paesi le usarono come base su cui costruire le strade moderne.

Un’altra importante esportazione che i Romani portarono e che usiamo ancora oggi sono i numeri romani e, in alcuni paesi, il sistema di misurazione imperiale (miglia, piedi, pollici). Ma, il modo più efficace in cui i Romani diffusero il loro “brand” fu insegnando la lingua latina. Usando una lingua per l’amministrazione e la letteratura, il “brand” romano si radicò nelle persone di tutte le regioni dell’Impero. È probabilmente una delle principali ragioni per cui le persone sono ancora ossessionate dall’antico Impero oggi, poiché tutte le lingue romanze hanno avuto origine dal latino.

Il più grande marchio della storia

Dall’inizio della storia registrata, più di 5.000 anni fa, ci sono stati molti grandi imperi e civiltà, alcuni erano più potenti dei Romani ma nessuno durò tanto sia nella realtà che nella coscienza collettiva delle persone. L’Impero Romano usava tecniche che oggi sono applicate al marketing per coltivare attentamente un’identità. Questa ha mantenuto lo spirito della civiltà viva molto tempo dopo la sua caduta. Sebbene la storia ci abbia insegnato che i governi non dovrebbero cercare di ricreare l’Impero, le aziende dovrebbero guardare a Roma come un esempio perfetto di come generare clienti fedeli e consapevolezza del proprio brand.

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Patrick Fasolis

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