Dal caso Ferragni al caso Strazzer: quando la reputazione diventa il vero brand
Negli ultimi anni gli influencer sono passati dall’essere semplici creatori di contenuti a veri e propri brand. Con milioni di follower e collaborazioni milionarie, hanno dettato mode, consumi e linguaggi. Ma il 2024 e il 2025 hanno segnato una svolta: la reputazione, più della popolarità, è diventata la vera moneta di scambio. E quando la fiducia vacilla, anche l’impero più solido scricchiola.
Ferragni: l’effetto domino di una crisi di fiducia
Il “Pandoro-gate” che ha travolto Chiara Ferragni è stato uno spartiacque. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato le sue società e Balocco per pratiche commerciali scorrette relative al “Pandoro Pink Christmas”, comunicato come un prodotto solidale quando in realtà la donazione benefica era già stata effettuata mesi prima dall’azienda produttrice.
Il colpo all’immagine è stato immediato. La regina degli influencer si è ritrovata al centro di un fuoco incrociato di critiche da parte del pubblico e dei media, nazionali e internazionali, che hanno rilanciato la vicenda come un caso emblematico di incoerenza tra valori dichiarati e comportamenti reali. Ma il danno non è stato solo reputazionale. La multa dell’Antitrust ha superato 1,1 milioni di euro, ma ancora più pesanti sono stati gli effetti sui bilanci delle società collegate. TBS Crew ha visto crollare il fatturato da 17,6 milioni di euro del 2023 a poco più di 1,3 milioni nel 2024, registrando una perdita netta di oltre due milioni. Fenice S.r.l. è scivolata in un rosso di quasi sette milioni già nel 2023, con perdite complessive che hanno superato i dieci milioni nel corso del 2024. Si è arrivati persino a ipotesi di ricapitalizzazione per mantenere in vita il marchio.
Il caso Ferragni dimostra in modo lampante che più grande è l’influencer, più fragili possono diventare le fondamenta se costruite unicamente sullo storytelling e non sulla coerenza dei valori.
Il caso Strazzer di Amabile: la promessa non mantenuta
Se Ferragni rappresenta la caduta di una figura ormai consolidata, il caso di Martina Strazzer, fondatrice del brand Amabile, mostra come anche le realtà emergenti possano inciampare in errori simili. Dopo aver celebrato pubblicamente l’assunzione di una dipendente in gravidanza come simbolo di inclusione e sensibilità sociale, l’azienda non ha rinnovato il contratto, scatenando un’ondata di polemiche.
Dal punto di vista legale non si è configurata alcuna violazione, ma sul piano reputazionale il danno è stato evidente. La community che inizialmente aveva sostenuto il brand si è trasformata nel principale veicolo di critica, amplificando l’accusa di incoerenza e mettendo in discussione la veridicità dei valori comunicati. Questo episodio dimostra quanto sia sottile il confine tra un’operazione di marketing valoriale e un’accusa di purpose washing.
Purpose washing e nuove sensibilità del pubblico
La questione della coerenza è oggi centrale. I consumatori, e in particolare la generazione Z, non si limitano più a recepire messaggi pubblicitari, ma pretendono trasparenza e verificano le azioni concrete che stanno dietro a un brand o a un influencer. Secondo un’analisi di Deloitte del 2024, circa il 70% dei giovani abbandona un marchio percepito come incoerente o poco autentico.
Il purpose washing, ovvero la pratica di dichiarare valori senza supportarli con comportamenti coerenti, è diventato uno dei principali fattori di rischio per chi lavora nella comunicazione. Dai casi di greenwashing nel settore della moda alle campagne di inclusione percepite come opportunistiche, le community digitali hanno dimostrato di essere pronte a smascherare e criticare. Il pubblico non è più spettatore passivo: controlla, commenta, diffonde messaggi alternativi e può mettere in crisi anche i marchi più solidi.
L’evoluzione del fenomeno influencer
Le metriche confermano questa tendenza. I macro-influencer, quelli con oltre un milione di follower, registrano oggi un engagement rate medio inferiore all’1,5%, segno di un progressivo disallineamento con il pubblico. Al contrario, micro e nano influencer ottengono risultati più consistenti, con tassi di coinvolgimento che possono superare il 5%. Ciò significa che per i brand non conta più soltanto la visibilità, ma la capacità di trasmettere autenticità e fiducia.
Non è un fenomeno limitato all’Italia. Negli Stati Uniti, ad esempio, colossi del beauty come Glossier e Sephora hanno ridimensionato le collaborazioni con celebrity digitali per puntare su reti diffuse di micro-creator, mentre in Francia e Germania campagne locali affidate a influencer di nicchia hanno generato ritorni più alti rispetto a quelle con testimonial globali. È il segno di un cambiamento strutturale nel settore.
La nuova era della trasparenza per gli influencer
Il declino degli influencer non rappresenta la fine di un’epoca, ma un passaggio di fase. La popolarità da sola non basta più: occorrono trasparenza, responsabilità e la capacità di instaurare un dialogo autentico con la propria community.
Per brand e agenzie di comunicazione la lezione è chiara. La scelta di un testimonial non può basarsi esclusivamente sui numeri, ma deve tener conto della solidità della sua reputazione e della sua capacità di resistere a momenti di crisi. In un mercato in cui la fiducia è diventata la risorsa più preziosa, la vera influenza non si misura più in follower, ma in credibilità.
Prospettive future: cosa devono aspettarsi gli influencer nel biennio 2025-2026
Il mercato dell’influencer marketing non è in declino, ma in trasformazione. Secondo Statista nel 2025 la spesa globale supererà i 44 miliardi di dollari, con una crescita prevista oltre gli 80 miliardi entro il 2030. Anche negli Stati Uniti le stime di Emarketer parlano di oltre 10 miliardi di dollari già nel 2025, con un incremento vicino al 24% rispetto all’anno precedente.
A crescere saranno soprattutto i micro e nano influencer, percepiti come più autentici, mentre i brand punteranno su collaborazioni di lungo periodo e sulla trasparenza dei risultati. In un settore che continua a espandersi, la vera sfida non sarà più apparire, ma restare credibili.
