Nato nel 2015 dall’immaginazione dell’artista hongkonghese Kasing Lung, Labubu era inizialmente solo un personaggio illustrato, ispirato al folklore nordico e alla sua estetica fatta di creature bizzarre e fiabesche. Con le sue orecchie appuntite e i denti aguzzi, racchiudeva quella formula “ugly-cute” capace di generare al tempo stesso repulsione e simpatia. Nel 2019 la svolta: il colosso cinese Pop Mart sigla un accordo con Lung e introduce il personaggio all’interno delle famose blind box, scatole a sorpresa che trasformano il semplice acquisto in un rituale emozionante, un gioco di attesa e scoperta che stimola la curiosità e il collezionismo.
Dalla nicchia alla viralità globale
Il fenomeno, inizialmente circoscritto al mercato asiatico, esplode a livello globale nel 2024, quando una foto di Lisa dei Blackpink con un portachiavi Labubu fa il giro del mondo. Da quel momento il mostriciattolo diventa simbolo di stile e “social currency”: non più solo un giocattolo da collezione, ma un oggetto che comunica appartenenza, gusto e identità. Le immagini si moltiplicano sui social network, mentre celebrità come Rihanna, Kim Kardashian, Dua Lipa e persino Madonna lo sfoggiano come accessorio, alimentando l’immaginario attorno al personaggio. TikTok e Instagram si riempiono di unboxings, scambi, aste e video creativi che rafforzano il senso di comunità tra fan e collezionisti, trasformando l’acquisto in una vera esperienza partecipativa.
Leve di comunicazione e marketing
Il successo di Labubu si fonda su una combinazione vincente di estetica, strategia di comunicazione e dinamiche psicologiche. L’universo narrativo creato da Kasing Lung offre infinite varianti e versioni speciali, con oltre trecento modelli diversi che spingono i fan a inseguire il pezzo raro. La suspense legata all’apertura delle blind box genera un meccanismo simile al gioco, in grado di stimolare emozioni e desiderio. A questo si aggiunge il potere delle celebrity, che hanno trasformato un personaggio di nicchia in un fenomeno globale, e la capacità dei social media di amplificare e condividere ogni gesto, dall’unboxing alla foto sfoggiata come accessorio di moda.
L’impatto economico e culturale dei Labubu
I numeri confermano la portata di questo successo. Nel primo semestre del 2025 Pop Mart ha registrato utili quintuplicati e un fatturato triplicato, con un’espansione che abbraccia non solo l’Asia ma anche Stati Uniti ed Europa. Alcune edizioni limitate di Labubu sono state battute all’asta per centinaia di migliaia di dollari, conferendo al personaggio un valore quasi artistico. Non si tratta più soltanto di un giocattolo, ma di un fenomeno culturale che intreccia moda, nostalgia e desiderio di distinzione, un oggetto che riflette il bisogno contemporaneo di possedere qualcosa che sia al tempo stesso intimo e condivisibile.
Labubu è una lezione per chi comunica?
Al di là di queste criticità, Labubu resta un caso di studio unico per chi si occupa di comunicazione e marketing. In pochi anni è passato da semplice illustrazione di nicchia a icona pop globale, dimostrando come la combinazione di estetica distintiva, narrazione coinvolgente e potere dei social media possa generare un brand miliardario. La sua storia insegna che oggi il valore di un prodotto non risiede solo nelle sue caratteristiche materiali, ma nella capacità di evocare emozioni, di creare comunità e di inserirsi nei codici culturali del presente.
