Quest’estate, una nuova specie sociologica è stata scoperta e discussa sui social media: i “performative males”. Con una tote bag sulla spalla, cuffie con filo e un accessorio Labubu, questi uomini sono diventati protagonisti di numerosi video ironici online che prendono in giro il loro modo di fingere di essere qualcuno per attrarre le donne. Tuttavia, il fenomeno rappresenta anche un esempio interessante di come le dinamiche del marketing plasmino il romanticismo contemporaneo. Ma cosa succede quando l’autenticità passa in secondo piano rispetto alla strategia?
Il “Performative Male”: una messa in scena da social media
Cosmopolitan definisce il “performative male” come colui che riempie i propri profili di dating con foto in cui coccola cuccioli, tiene in braccio i figli di altri (sempre accompagnati dall’avvertenza “non è mio figlio”) e ostenta interessi percepiti come femminili, come l’astrologia o il matcha latte. Sebbene queste attività non siano di per sé problematiche, il problema risiede nel loro cinismo: non lo fa perché gli piacciono davvero, ma perché pensa che lo aiuteranno a ottenere più match. L’articolo lo paragona al cosiddetto “attivismo da tastiera” dei social media: un gesto studiato per sembrare positivo, ma svuotato di sincerità.
Il “performative male” non si limita a proiettare ciò che pensa le donne vogliano vedere: sta trasformando l’empatia e la dolcezza in strumenti di marketing, sfruttando cliché come la frase “6’1 (1.85m), perché a quanto pare conta”.
La strategia di marketing in forma umana
Alla base, il comportamento del “performative male” è una strategia di marketing travestita da confezione pseudo-romantica. Proprio come i marketer segmentano i loro target, questi uomini costruiscono immagini e profili che segnalano affinità con tratti che in genere risuonano con le donne: cani carini, astrologia, bambini. Ogni foto o didascalia viene trattata come un asset promozionale con l’obiettivo di trasformare swipe in match.
Eppure, a differenza del marketing vero, supportato da prodotti o servizi concreti, questo approccio è spesso superficiale: una campagna patinata senza reale profondità. Così come i brand a volte privilegiano campagne d’impatto rispetto al valore autentico, anche il “performative male” propone un fascino di facciata privo di connessione profonda. Poiché le app di dating trasformano già la dinamica del corteggiamento in un gioco, questo tipo di auto-rappresentazione non fa che amplificare la sensazione che l’attrazione sia ingegnerizzata, piuttosto che nata in modo naturale.
Il costo dell inautenticità
Ciò che rende questo fenomeno frustrante non è solo la sua evidente artificiosità, ma anche il fatto che appare manipolatorio. Presuppone che le donne non siano in grado di vedere oltre i cliché o, peggio, che possano essere facilmente adescate da cani, bambini o segni zodiacali. Come sottolinea Cosmopolitan, questo rivela una sottile condiscendenza: “Sul serio—pensano che non vediamo le loro trappole da basic bitch?”. Inoltre, rinforza dinamiche sessiste, trattando gli interessi associati al femminile come strumenti da sfruttare piuttosto che come valori autentici. Il risultato è una frattura della fiducia. Quando i gesti sembrano calcolati e non spontanei, l’effetto non è la connessione, ma l’alienazione.
Per allontanarsi da questo schema occorre ripensare il modo di presentarsi negli spazi digitali. Non è sbagliato apprezzare il matcha o l’astrologia, ma tali interessi dovrebbero riflettere passioni autentiche, non mere convenzioni di mercato. In un articolo di Forbes sul tema, viene sottolineato come le scelte estetiche “femminili” adottate da questi uomini non siano di per sé un problema; il problema nasce quando queste scelte vengono esibite come distintivi. La vera connessione nasce non dal branding, ma dalla sincerità, e la sincerità raramente si lascia fotografare in maniera impeccabile.Il “performative male” incarna la convergenza tra il dating moderno e il marketing dei brand: una versione di sé accuratamente mercificata, ottimizzata per piacere ma priva di sostanza. La strategia può attirare l’attenzione, ma è l’autenticità a costruire la fiducia, e la fiducia è il fondamento di ogni connessione reale. Come afferma senza mezzi termini Cosmopolitan: “Signori, vi state rendendo ridicoli”. Alla fine, le tattiche di marketing possono generare uno swipe, ma solo la presenza genuina può sostenere una relazione.
