“Sydney Sweeney has great jeans”. Questo è lo slogan che American Eagle ha deciso di utilizzare per la sua massiccia campagna di marketing. Per via del gioco di parole, la campagna è stata criticata per le sue presunte connotazioni razziste e per la sessualizzazione eccessiva della giovane attrice. Nonostante le polemiche, il valore delle azioni di American Eagle sembra non aver subito alcun danno, ponendo una domanda importante: gli scandali possono essere utili agli affari?
Il problema principale che le persone sollevano contro la pubblicità è il suo focus sulla genetica, o meglio sul gioco di parole tra “genes” (geni) e “jeans” (jeans). La campagna è diventata virale inizialmente quando American Eagle ha pubblicato un video in cui Sydney Sweeney, donna bianca bionda dagli occhi azzurri, indossa i jeans del brand dicendo: “I geni si trasmettono dai genitori ai figli, spesso determinando caratteristiche come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi… I miei jeans sono blu.”
Molti hanno subito notato che il messaggio sottostante dell’annuncio sembrava inquietantemente simile a una promozione di eugenetica o suprematismo bianco. Sebbene l’azienda abbia successivamente rimosso il video, il brand ha mantenuto il gioco di parole come fulcro della campagna, insistendo più sulla bellezza di Sweeney piuttosto che sulle sue caratteristiche genetiche.
Tuttavia, la scelta ha ricevuto anche alcune critiche da parte di chi ritiene che l’azienda stia sessualizzando eccessivamente la giovane attrice. Alcuni hanno persino notato certe somiglianze tra questa campagna e la famigerata pubblicità di Brooke Shields per Calvin Klein, quando aveva solo 15 anni.
Come sono cambiati i tempi
Nel 1980, la quindicenne Brooke Shields apparve in una serie di spot pubblicitari cartacei e televisivi per Calvin Klein. Un particolare spot televisivo, in cui pronuncia lo slogan provocatorio del brand — “Vuoi sapere cosa c’è tra me e i miei Calvins? Niente.” — suscitò una forte controversia a causa della sua giovane età, portando alcune reti a rifiutarsi di trasmettere gli annunci. Purtroppo, quel tipo di campagne di marketing erano all’epoca normali.
Oggi, la sensibilità delle persone sembra essere cambiata. Sempre più persone si sentono a disagio per la palese oggettificazione di super modelle e star del cinema. Brand come Abercrombie & Fitch hanno subito molte critiche per le loro campagne pubblicitarie eccessivamente sessualizzate e per le pratiche discriminatorie nelle assunzioni. Man mano che la lotta contro la discriminazione nel mondo continua, la gente chiede più rispetto nel modo in cui i brand scelgono di promuovere i loro prodotti.
Il potere di uno scandalo
Nonostante tutte le critiche ricevute dalla campagna con Sweeney, sembra che più persone considerino lo slogan appropriato piuttosto che no. In un recente sondaggio YouGov, condotto tra gli americani, più del 50% ha ritenuto che il gioco di parole non fosse problematico, mentre solo il 16% dei partecipanti l’ha giudicato inappropriato. Inoltre, l’età sembra giocare un ruolo importante nell’accoglienza della campagna, dato che la maggior parte di chi la trova offensiva ha tra i 18 e i 29 anni.
Tuttavia, la reazione negativa sembra aver soltanto aumentato la portata della campagna, con le azioni di American Eagle in crescita di oltre il 20%. Quindi, sebbene i tempi stiano cambiando e le persone siano più consapevoli dei messaggi che i brand decidono di veicolare, le controversie online rimangono uno strumento potente per amplificare una specifica campagna.
